Von Ivo Cathomen.
Nahe am Leben
Am Anfang jedes Entwicklungsprojekts steht die Frage, welche Zielgruppen an der betreffenden Lage über welche Kommunikationsinstrumente angesprochen werden sollen und welche Bedürfnisse diese Gruppen an die Ausgestaltung haben. Die Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH im deutschen Heidelberg beschäftigt sich in der sozialwissenschaftlichen Forschung seit fast 40 Jahren mit diesen und vergleichbaren Fragen in der zielgruppengenauen Kundenansprache. Sie hat aus ihren Erkenntnissen sogenannte Milieus abgeleitet, die Gesellschaftsgruppen mit ähnlichen Lebenswelten zusammenfasst.
Das Sinus-Modell beruht auf der Lebensweltanalyse unserer Gesellschaft. Die Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise sowie in ihrer sozialen Situation ähneln, die also quasi Gruppen Gleichgesinnter bilden. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen – zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Medien, zu Geld und Konsum.
Die Sinus-Milieus liefern damit ein wirklichkeitsgetreues Bild der real existierenden Vielfalt in der Gesellschaft, indem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihre soziale Lage vor dem Hintergrund des soziokulturellen Wandels genau beschreiben. Mit den Sinus-Milieus versteht man, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können. Sie liefern damit den «roten Faden» für Produktentwicklungen, Strategien, Positionierungen, Kommunikation, Werbe- und Mediaplanung sowie das Customer Relationship Management.
Analyse- und Planungstool für die Praxis
Seit 2002 ist auch die Schweizer Wohnbevölkerung in die Sinus-Milieus Schweiz gegliedert. 2019 wurden diese zehn Schweizer Milieus umfassend überarbeitet. Nun lancieren die acasa Immobilien-Marketing GmbH und der SVIT Schweiz in enger Zusammenarbeit mit der Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH und ihrem Daten- und Vertriebspartner Künzler Bachmann Directmarketing AG die «Sinus-Milieus Wohn- und Lebenswelten Schweiz». Die Sammelmappe «Milieus Basis», bestehend aus dem Grundlagenheft und zehn vertieften Milieu-Beschreibungen, sowie das passwortgeschützte Planungs- und Analyse-Tool «Milieus Analyzer» bieten fundierte Grundlagen, um Immobilien zu entwickeln und Liegenschaften emotional und werthaltig als Marken am Markt zu platzieren.
Für die Sinus-Milieus Wohn- und Lebenswelten Schweiz wurden ergänzend zu den bekannten Sinus-Milieus zusätzliche Kriterien wie Ansprüche an Architektur, Innenausstattung und Lage des Wohnsitzes analysiert und ausgewertet. Die Daten ermöglichen somit eine glaubwürdige Basis für die Positionierung von Immobilien im Markt. Bereiche wie Architektur, Ausstattung, Kommunikations- und Nachbarschaftsverhalten sowie Entscheidungs- und Finanzierungsaspekte werden praxisnah und im Tagesgeschäft anwendbar für jedes Wohn-Milieu dargestellt.
Das Projekt Sinus-Milieus Wohn- und Lebenswelten Schweiz basiert auf einer mehrjährigen intensiven und akribischen Auseinandersetzung einer engagierten Projektgruppe aus der Schweizer Immobilienwirtschaft mit der Anwendung der etablierten Sinus-Milieus Schweiz auf die Wohn- und Lebenswelt der Schweizer Bevölkerung. Damit haben Nutzer eine fundierte, datenbasierte Grundlage für vielfältige Anwendungen rund um das Wohnverhalten der Schweizer Bevölkerung zur Hand. Stand der Datengrundlage des Werks ist 2019.
Vielfältige Anwendungsmöglichkeiten
Mit dem Milieus Analyzer, dem passwortgeschützten Online-Analysetool lassen sich drei für die erfolgreiche Entwicklung und Vermarktung entscheidende Fragen beantworten: Welches Sinus-Milieus möchte ich ansprechen? Welche Sinus-Milieus passen zu meinem Immobilienprojekt? Und welche Sinus-Milieus passen zu meiner Projektlage? Anhand Milieu-relevanter Kriterien wird im Analyzer die Verteilung des betreffenden Profils auf die zehn Milieus und die Abweichung vom Schweizer Durchschnitt errechnet. Damit stehen der Anwenderin oder dem Anwender wissenschaftlich fundierte Grundlagen für Entwicklung und Vermarktung eines Projekts oder einer Liegenschaft zur Verfügung. Für die nachfolgenden Anwendungsmöglichkeiten bringt dies einen entscheidenden Vorteil, weil nicht am Zielpublikum vorbei agiert wird:
- im Immobilienmarkt, z. B. Standort- und Marktanalysen, Infrastrukturplanung, Quartierplanung
- im Städtebau, z. B. Entwicklungsgebiete, Quartierentwicklung
- in der Produktentwicklung, z. B. Architektur, Wohnflächen, Ausstattung, Parkplätze
- im Preismix und der Finanzierung, z. B. Preisspannen Miete und Eigentum
- im Sozialverhalten und der Freizeitgestaltung, z. B. Nachbarschaft, Dienstleistungsangebote
- in der Kommunikation und Vermarktung, z. B. Markenaufbau und -positionierung, Marketingmassnahmen.
Die Funktionsweise des «Milieus Analyzer» kann jedermann kostenlos anhand der Frage «Zu welchem Sinus-Milieu gehöre ich?» testen.
Grundlage weiterführender Services
Mit auf den Standort und Einzugsbereich bezogene Milieu-Informationen auf der Basis mikrogeografischer Auswertungen lassen sich überdies fundierte Markt-, Produkt- und Preisprognosen erstellen sowie Akquisitionspotenziale und -gebiete lokalisieren. Konkret können für jede Postleitzahl in der Schweiz mittels «Sinus Geo Milieus» auf Strassenzüge genau die dominanten Milieus ausgewiesen werden. Die Sinus Geo Milieus basieren auf der gleichen Datengrundlage von Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH und ihrem Daten- und Vertriebspartner Künzler Bachmann Directmarketing AG wie die Sinus-Milieus Wohn- und Lebenswelten Schweiz. Dominante Milieus sowie Kaufkraftklassen können für jede beliebige Postleitzahl der Schweiz auf Strassenabschnittsebene sichtbar gemacht und zusammen mit der Kaufkraftklassen der jeweiligen Abschnitte ausgewiesen werden. Weitere Services auf der Grundlage der Sinus-Milieus Wohn- und Lebenswelten Schweiz bietet das Analyseunternehmen Realmatch360 mit den «Realmatch360 Nachfrager-Milieus», welche die künftigen Milieus an einem bestimmten Standort ausweisen, und das Beratungsunternehmen Wüest Partner, das die «Sinus Geo Milieus» in seine Applikationen Wüest Dimensions und GeoInfo integriert hat.
Die Sammelmappe «Milieus Basis» und das Online-Tool «Milieus Analyzer» können ab sofort bestellt werden und werden ca. Ende Oktober ausgeliefert. Info und Bestellung unter www.wohnlebenswelten.ch oder www.svit.ch/sinus-milieus.